春节“红包矩阵”的背后，BAT打的是什么算盘？

文/东方亦落

眼看着又要过年了，又到了一年一度拿着手机抢红包的时候。近年来，中国人的春节和互联网的联系愈加紧密，作为中国互联网巨头的BAT三家起着重要的作用。在如何给全国人民发红包这件事上，BAT各有“绝技”，不论是百度的“承包”春晚，还是阿里的“集五福”，亦或是腾讯今年的QQ“福袋”和微信中的“表情包红包”，其背后的目的都绝不“单纯”。

先说百度。百度是继阿里巴巴之后第二家上了春晚的互联网巨头。对于百度而言，在社交方面明显弱于其他两家，所以百度也聪明地不将社交作为重点，而是将重点放在金融方面，今年的“春晚红包”主要是为旗下的金融平台“度小满（原百度钱包）”抢占用户进行导流。

最能体现这一点的事实是，度小满钱包是此次春晚红包的唯一提现平台，可见百度对度小满的提携之意已经相当明显。2018年4月，百度旗下金融服务事业群组正式完成拆分融资协议签署，“度小满金融”正式独立。

虽然百度在引擎搜索市场的多年深耕为其带去了巨大的流量优势，但要说到金融，百度在这方面的属性并不强。而与腾讯和阿里比起来，百度金融在牌照方面也不占优势，业务层面缺乏主打产品。所以想要发力金融，给产品吸引流量是必然之举，因而流量与金融属性兼备的“红包营销”无疑是又快又好的方法。

春晚的收视率很可能让度小满“一夜成名”，但成名之后百度该如何做好一系列的后续服务，提升用户体验从而留住用户，可能是比引流更应该着重思考的问题。

可以感受到，在阿里的策略之下，集五福已经逐渐成为了中国人的习惯，用户连续3年都达到了1亿之多，去年的中老年用户也达到了7000万。

而好友之间互赠福气背后是支付宝想做社交的“野心”，通过赠福，支付宝用户由单独的点连成线，最终聚合成面，从而铺开阿里的社交网络，实现支付转社交的目的。而今年新推出的“花花卡”很可能是为了进一步推广“花呗”，尤其是到店支付使用“花呗”的习惯。此做法的深层目的是引导用户提升支付宝在线下场景中的使用率，一定程度上解决支付宝APP打开率低的问题。

而腾讯除了QQ“福袋”，还在微信里新增了“表情包红包”。用户在发红包时，可使用个性化的表情来替代以往的文字，收到红包的一方同样可用表情回复。此举迎合了当下的“斗图”热潮，使红包的表达场景更为丰富，有利于进一步巩固腾讯在社交方面的地位。

腾讯的优势在于C端用户，但对B端业务也一直很有“心思”。今年微信还推出了“春节专属红包封面”，而且只针对企业用户，这些用户可以在企业微信中申请红包封皮。照此看来，微信在下一步可能是想C端B端“双管齐下”。

可以看到，各家巨头对红包营销颇为重视，已然形成了“红包矩阵”，而不同的布局体现出的实质上是巨头们不同的侧重点。虽然巨头们的目的都不“单纯”，不过用户非常“单纯”。对用户而言，什么侧重点不重要，只要有趣有钱就行，至于领了红包之后是否还会被产品所吸引，就要看巨头们的“真本事”了。能做好产品和服务，才可能将单纯的“红包”用户变成真正意义上的产品用户。