猫眼发布《华语动作电影数据洞察》，精细化宣发创造更大票房增量

凭借着强烈紧张的惊险动作和视听张力，华语动作电影正在收获越来越多的关注。11月3日，猫眼研究院发布了《华语动作电影数据洞察》（以下简称《报告》），这也是猫眼首个针对特定类型片产出的数据洞察报告。猫眼认为，华语动作电影的未来尚有很大的增长空间可以挖掘，其市场潜力值得更多关注。

猫眼高级副总裁张博曾经在一次行业交流会上分享到，动作电影天生具备对文化和语言壁垒的穿透性，因此更容易实现国际化。通过海外发行数据可以看到，《怒火·重案》是今年北美市场票房最高的华语电影，排名第二、第三的是《刺杀小说家》《悬崖之上》，也同样是具有动作元素的影片。此外，华语动作电影的系列化及品牌化属性相对更强，随着《反贪风暴5：最终章》即将上映，这一系列成为2000年以来国产真人院线电影中续作数量最多、生命周期最长的IP之一。据猫眼专业版数据，自2018年以来，华语动作电影单片票房屡创新高，票房天花板的不断突破也有望在未来延续。最后，华语动作电影的商业元素也更加多元化， 场面和选角搭配上的创新，带来了更多用户增量。

多角度分析华语动作电影的市场现状，有助于突破行业对华语动作片的常规认知。报告提到，行业可以更多通过档期研判精细化、宣发微操作调整等途径释放市场增长潜力。

《报告》选择了近五年来票房破亿的18部华语动作电影进行分析，猫眼研究院高级分析师刘振飞表示：“通过对影片制作、剧作、档期、观影人群等方面的深入分析，可以综合评定影片从创作到上映过程中各个环节的经验成果，从而更好地进行帮助华语动作电影进行优势分析和突破口部署。”

三大关键节点，一览华语动作电影市场走势

复盘华语动作电影市场近年来整体发展情况，《报告》挖掘出三个关键的市场节点：2016年，华语动作电影上映数提升至9部，其中《寒战2》《使徒行者》等7部影片实现了票房破亿，华语动作电影票房年度产值较往年提升一倍，突破20亿大关；2018年，《无双》在内地电影市场突破十亿元，刷新了华语动作电影的单片成绩，单片的强势表现也延续到了2019年——《扫毒2》以票房破十亿的强势表现收官，华语动作电影上映数量在当年也迎来回升。数量提升和单片突破的叠加效应，使得2019年华语动作电影的票房总产值达到了34亿元的新高度。

在此趋势下，2020年上映的《拆弹专家2》与今年暑期档的大热之作《怒火·重案》依次打破了华语动作电影的票房纪录。连续四年都有十亿票房的华语动作电影诞生，这从一个侧面展现出市场对于华语动作电影稳定且积极的需求。

细化核心受众，才能突破常规认知

分析华语动作电影市场的关键在于研究华语动作电影的核心受众。此前业内普遍认为，华语动作电影往往会对较为年长的男性以及华南地区的观众具备更强的吸引力。但在追求宣发精细化的今天，还需要更细致地圈定优势观众与破圈潜力观众。

《报告》发现，男性、年龄在25至29岁之间、位于一线、三线城市，华东及华南地区的6类观众是华语动作电影的优势群体。相比较之下，女性、年龄在20岁以下、位于四线城市，华北、东北以及西北地区的7类观众则属于相对劣势的群体。针对优势群体及劣势群体采用不同的宣发策略与资源投入，可以更加高效地推动更多的观众走进影院，观看华语动作电影。

宣发精细化，创造票房增量

通过精细化宣发实现受众人群的破圈，是华语动作电影实现票房增长的秘诀。华语动作电影的破圈传播，应遵循“先易后难”的路径进行资源分配。《报告》发现，女性及西南地区观众是最容易实现破圈传播的人群，而20岁以下群体虽然市场占比较低，但如果能形成较好的突破，更容易对临近的20至24岁，具备高观影活跃度的群体实现触达。同时，也可以针对四线城市、华北地区、东北地区进行适当的宣发资源分配。

　　档期红利，热门影片加速破圈的主推剂

值得一提的是，档期红利可以对华语动作电影在观影人群突破层面带来天然的加成。以大热的华语动作电影《怒火·重案》为例，映前阶段的各平台营销数据测试显示，主演甄子丹能够高效影响华语动作电影的既有受众，而另一位主演谢霆锋则更有可能带动影片的增量群体。

因此在后续的宣发工作中，《怒火·重案》围绕七夕档期间女性观众更多的特点，部署了情侣专场、映后路演、谢霆锋惊喜现身、17：20我爱你七夕特别场次等活动，并成功打造了播放量高达1.8亿的陪女朋友看怒火重案话题，使得《怒火·重案》的女性观众占比上涨至45，在七夕过后也持续保持着女性观众的高占比，实现了宣发破圈。

但在获取档期红利的方面还需要从影片绝对的口碑热度以及相对档期竞争对手的情况来判断突围的可能。刘振飞指出：“并非所有在档期上映的电影都能享受到档期红利，只有口碑与热度的配比能够达到档期头部的电影，才能被更多的观众看到、享受到破圈红利。”

剧作与场面，内容升级的机会点和发力点

《报告》指出，剧作是华语动作电影经常出现短板的环节，但可以通过高分结局的重点打造，来提升剧作、乃至综合评分，情节、结局也是华语动作电影剧作中提及排名前三的关键两项元素。

制作方面，华语动作电影好评率略优于行业均值，其中场面一项的提及率高达22，超过行业均值多达17，均分8.8分，是华语动作电影的最大优势。通过总结《怒火·重案》《扫毒2天地对决》《拆弹专家2》等场面表现出众的华语动作电影，可以总结出三大方向：动作升级、场面创新、特效突出。预计将于明年上映的《危机航线》，讲述了世界上最大的三层豪华客机A380首次航行遭遇劫机，一位国际安保专家与女儿联手在万米高空对抗劫匪的故事，这也是场面创新、特效突出的一个实践中的案例。

另外《危机航线》在演员阵容上也引发了行业的高度期待，刘德华、张子枫、屈楚萧、刘涛等影人的加入，延续了华语动作电影主创阵容强大的优势、并拓展了受众的宽度。基于主创、剧作、制作层面，对于影片商业元素的多元化的创作升级，是持续推动华语动作电影打破票房天花板的核心动力。

本次《华语动作电影数据洞察》通过对受众特点、发行营销、开发创作方面的挖掘，对华语动作电影未来的增长空间进行了展现，案例分析则验证了精细化研判与宣发微操作调整的有效性。除数据之外，猫眼长期致力于垂直化、精细化宣发体系能力的建设，对于华语动作片，猫眼不仅建立了的优质项目储备，还基于数据能力针对性沉淀了切实有效的宣传与发行方法论，这些都将在猫眼智能宣发平台的基础上生发出更多价值，服务好更多华语动作电影项目。