中国传统新年,向来是各大品牌竞相争夺流量与销量的重要战场。而随着中国消费者的节日认知在迭代升级,进而引发一系列的消费升级,与之相对应的是品牌营销必须保持步调一致。拥有悠久历史积淀的国际品牌宝格丽在春节营销季中脱颖而出,凭借创新先行的品牌理念,并加强与本土消费者的联结,打造出令人惊艳的互动式体验,从而引爆整个社交网络。
宝格丽家族恭贺农历虎年新春
有温度的跨文化传播,
如何设身处地贴近本土文化、有新意的赢得中国消费者青睐?这是每一个在华奢侈品牌所不能绕过的问题。这其中,意大利奢侈品牌宝格丽选择将新春的祝福带到日常中,为生活化的场景赋予了中国新年的浓浓心意。
舒淇出镜宝格丽 2022 农历新年大片
自 2022 年 1 月 14 日起,宝格丽陆续在微博、微信、小红书等社交平台发布特别款佳作系列宣传片,五位品牌代言人:舒淇、佟丽娅、文淇、杨洋和吴磊演绎写福字、剪窗花、点亮红灯笼、送红包等中国传统习俗,引起了强大的情感共鸣。明星带动+互动式体验+新春祝福,满足了中国消费者更高层次的精神需求,显得格外有温度,有人情味,并进一步强化了品牌经典美学标识,展现出宝格丽跨文化传播的强大能力。
五位代言人合计共 1.9 亿的微博粉丝为广告短片带来十分可观的流量,截至到 2 月 15 日,以宝格丽在微博的视频播放量为例,五位明星新春视频短片播放量总计约2000万次。
不跟风的新年单品
节日期间,各大品牌推出限定产品早已不是新鲜事。然而,想要在品牌扎堆营销的中国新年脱颖而出,不仅要了解国人的需求,还要打破对春节的固有认知。在品牌争相以“虎”作为产品元素的风口,宝格丽继续以品牌经典美学标识的灵蛇形象吸引眼球。Serpenti Viper 新年特别款项链,18K 玫瑰金中加入红宝石,展现中国红的寓意;全新 LVCEA 腕表极具中国审美特色,让人感受到了红火的节日热情。更加具象的虎形图腾,则出现在宝格丽新年特别款珠宝盒包袋、新年特别款披肩等产品上。
宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链、全新 LVCEA 腕表
在激烈竞争的营销节点,“灵蛇”意象为本土消费者提供了一个差异化选项。这一思路更容易从过去长时间以来、一味以“生肖”为主题的海量选择中脱颖而出,令人们感到耳目一新。至此,宝格丽从系列产品到针对中国本土时尚文化认知,再到年轻一代生活审美现实的创意内容,通过创新的产品设计与系统的传播节奏,达到了高潮。
每一个品牌不仅应以传统价值为根基,更需要切身成为不断演变的社会文化和本土环境的参与者。我们已经看到,无论怎样的营销形式,都应该深刻理解受众市场的文化背景。至于如何理解中国风格,如何有美感、有温度的进行品牌传播,宝格丽无疑做出了令人艳羡的成绩。
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