2021发现不一样的生意场专刊：秉持长期主义，聚焦价值创造

颜卫彬 澳优乳业董事长

“检验营运能力的标准是效率,决定生意成功的关键是价值。”这是澳优乳业董事长颜卫彬的基本信条。

受疫情、全球经济等大环境的影响,2020年的婴幼儿配方奶粉市场,被许多人认为是自2017年配方注册制实施以来挑战最大的一年,无论是消费者消费习惯、市场份额分布还是渠道营销模式等都发生了翻天覆地的变化,存量市场之争变得更激烈。如何在各种不确定的市场环境下寻求应对之策,打造具有竞争力的生意模式,以获得持续的增长,已经成为各大婴配粉企业的战略重点。

作为最具国际化的中国乳企之一,澳优同飞鹤、君乐宝等优秀的国产乳企一样,一直保持着较快的增长速度,并获得了市场份额的稳步提升。根据澳优前几日发布的2020全年业绩报告,2020年澳优录得收入为人民币79.86亿元,较2019年同期人民币67.36亿元同比增长18.6。澳优的市场份额也从2019年的5上升到2020年的6.3。

在颜卫彬看来,在大环境的变化中还能获得稳步增长的企业,都是那些对于变化已经做好准备,并且在生产供应链、渠道、品牌甚至组织文化等方面都已经提前布局、有确定的前瞻战略的企业。“消费者的行为模式在发生变化,生意模式也在变化,乳业已经结束多年大水漫灌的增长期,进入‘强者愈强’的时期,乳业的集中化发展时期已经来临。”颜卫彬说道,“我们要用升维思维来应对变化,以长期主义来经营生意,只有这样的增长才更有意义。”

效率是检验营运能力的标准

2021年开年,中国新生人口持续下跌的消息再次成为热议话题,不同行业都陷入集体焦虑中。对于婴配粉行业而言,新的一年除了人口红利减少的挑战,还面临婴配粉新国标出台、二次配方注册将启动等多重政策和市场变局,这对企业的研发、生产、检验能力等都提出了更高的要求,婴配粉行业即将面临再次洗牌。

无论是人口下降带来的市场总量下滑,还是政策法规加快市场淘汰速度,这些不确定性都将加剧市场竞争,进一步提升市场和品牌集中度,强者愈强的马太效应愈发凸显。不过,在颜卫彬看来,也正是缘于这种残酷的竞争和淘汰,倒逼行业和企业更重视自身高质量、可持续的增长,通过加强研发与供应链建设、搭建数字化平台、加大品牌与渠道建设、提高消费者服务意识等战略,在应对市场不确定性的同时,也能推动行业更健康有序地发展。

正是在这样的背景之下,企业生意的增长模式也从粗放的规模增长愈加向精细的效率增长转变。颜卫彬认为对于高质量的增长效率的关注,是企业发展到一定的阶段,从一个生命周期到另一个生命周期过渡的必经之路,但并不是所有企业都能获得高质量的持续增长,这需要提前的全方位战略布局和持续的战略落地。

“生意的本质就是如何更高效率地为消费者提供产品和服务,而效率的提升首先需要工具升级、技术进步。如果说以前是小米加步枪,那现在就都要换成现代化装备。”颜卫彬说道,“科技和数字化就是我们的基础装备。”

早在十年前,澳优就开始了对数字化和信息化的探索,并在公司内部形成数字化管理基础。从2017年开始,澳优开始着手打造企业数字化逻辑和系统,并在同年被工信部认定为9家乳制品追溯体系试点单位之一,2020年还通过了国家工信部两化融合管理体系评定。时至今日,澳优的数字化已经不仅仅能解决效率的问题,并能辅助决策,真正赋能业务。在疫情期间,澳优的数字信息化积累推动其业务迅速从线下场景切换至线上,是其业绩获得持续增长的关键因素之一。

“澳优将继续坚持‘以战略的确定性战胜市场的不确定性’,从传统乳企向数智化企业转型,我们相信公司不仅能经受住市场的考验,还将成为二次配方注册和新国标的受益者,一起推动行业的健康可持续发展。”

全球化是中国乳业品牌发展壮大的必由之路

2020年新冠肺炎疫情期间,国家卫健委等部门发布了《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,建议“尽量保证每天一个鸡蛋、300克奶及奶制品”。如果按照这个标准,中国一年的乳制品消费总量折合成鲜奶就是约1.5亿吨,但是目前我国的年产量只有约3700万吨。根据农业农村部发布的《2020—2029年中国奶制品展望报告》,预计2029年我国人均奶制品消费量为45.92千克,奶制品消费总量将达到6596万吨,而相应的奶类产量将达到4300万吨,预计奶制品进口量将达到2315万吨,中国乳业面临长久的供需挑战。整合全球资源,可有效助力国人日益增长的乳制品需求。

从十年前收购荷兰百年乳企海普诺凯集团开始,澳优通过一连串的全球产能布局以及市场布局,如今已经在全球拥有10座工厂,产品远销60余个国家和地区,在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成全产业链布局。“全球化”已经成为这家成立于湖南的企业区别于其他国产奶粉品牌的独特标识。

“湖南没有奶源优势,也没有人才优势,我们一开始只有在海外布局,通过整合全球资源来供应中国市场。澳优从创立起,就坚持高端定位,通过不断创新,用更优质的产品来服务中国和全球的消费者。”颜卫彬解释说。

尽管最初的海外布局听上去似乎是迫不得已,但不得不说这其实也是澳优在成立之初的前瞻性布局。尤其是随着全球市场的不断融合发展,近年来国际乳企的本土化和中国乳企的国际布局动作不断,“走出去”和“引进来”的全球化已成为一种重要趋势,“国际布局是一条必由之路也是取胜之道,通过整合全球优质的资源为我所用,助力我们的发展。”

作为中国乳企全球化布局的佼佼者,澳优与飞鹤、君乐宝等企业一样,在业务增长的同时市场份额也在不断提升。根据中国乳制品工业协会的数据,这两年国产婴配粉品牌市场份额已经超过国际品牌,国产品牌正在重新赢得中国消费者的信任。对于这种国产品牌整体向好的趋势,颜卫彬认为疫情和国潮都有一定的影响,但这不是决定因素,归根结底还是中国乳业品牌在科研技术、供应链强化的背景之下质量管理、产品创新、营销服务、市场反应等能力的全面综合提升,最终在市场和业绩上的投射。

颜卫彬提到澳优旗下的配方羊奶粉品牌佳贝艾特的一个小故事。据尼尔森Nielsen相关数据显示,自2018年以来,羊奶粉领军品牌佳贝艾特已连续三年占 中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60。颜卫彬在国际乳企的朋友表示也准备进入羊奶粉领域,便来向他“取经”。颜卫彬认为这是一个非常好的信号,首先说明羊奶粉是一个好领域,连国际乳企也要来分一杯羹;其次,当更多优秀企业加入进来的时候,消费者会更有信心,也自然会更多选择头部品牌,这会让佳贝艾特享受品牌所带来的商业价值增值。这也同时表明,在越来越多的细分赛道中,国产品牌正凭借自己的产品和品牌,与国际品牌分庭抗礼,甚至从追赶者变成引领者,共同推动行业的良性发展。

“婴配粉是十分注重品牌的行业,需要通过品牌营销占领消费者的心智,但消费者是非常理性的,品牌是以产品品质为基础的。”颜卫彬说道,“也只有把产品基础夯实了,中国的品牌才能在全球市场中找到更好的位置,我们有这样的实力。”

商业的本质是价值创造

与其他许多行业不同的是,婴配粉覆盖的是从孩子出生到三岁的有限的三年周期,这种特殊性也让婴配粉行业要不断开发新的流量池,获取新客,以应对三年后的生意问题,这对于企业在三年之内的战略取舍提出了很高的要求。目前,国内乳企的普遍应对措施是一方面更大规模、更大范围的触达和影响消费者,扩大品牌声量;另一方面,对消费者深度挖掘和服务,做更多精细化运营,带来更多转化和复购,与消费者保持更长久的连接,向上生长,向下扎根;同时延展企业产品的生命线,使其产品覆盖至全年龄生命周期。据悉,目前澳优已经形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品和益生菌的生命全阶段营养呵护体系。

在颜卫彬看来,品牌营销有多种多样的玩法,但核心都是以消费者为核心,利用不同的媒介来充分挖掘和实现品牌价值。长视频是品牌营销的优秀载体,这也是澳优会优先选择与优酷等长视频平台合作的原因。同时,其平台和大剧综艺自带流量,其主要受众与澳优的核心消费人群高度重合;澳优在充分撬动阿里生态资源后,品牌营销的玩法也充满无限创新的可能。比如与《上阳赋》《琉璃》《火星情报局》等剧综的合作,一方面能扩大品牌声量,让品牌不断向上,获得更多消费者;另一方面也通过内容的深度合作,“种下种子,等待发芽收获”。在与《上阳赋》的合作中,澳优旗下超高端奶粉品牌海普诺凯1897围绕“爱”来发力,将“为爱成就”与剧情人物巧妙融合,让品牌与大剧内容同屏共振,通过品牌影响力的不断深入,扎根消费者心智、影响消费者决策;同时与阿里生态后链路打通,形成即时转化,最终赋能生意的增长,这便是澳优“向上生长 向下扎根”战略在品牌营销领域中的体现。

不过颜卫彬也一直强调,尽管营销是不可或缺的一环,但生意不仅仅是营销的问题,更在于价值的创造。围绕消费者需求的不断变化,企业营销手段也是在不断创新的,对于婴配粉企业而言,最终还是要看产品的交付和对消费者的价值,“不能以战术上的勤奋来替代战略的远见,要以升维思维应对消费者和市场的不断变化。”

2015年,澳优推出了“黄金十年三步走”发展战略,确定了在2016-2025年这十年的时间里,实现公司从乳业公司向高端营养食品公司过渡的战略规划,逐步加大在牛奶以外的母婴营养品布局。2020年是澳优实行“黄金十年”战略的第五年,公司营养品业务销售收入达人民币1.42亿元,较2019年同期同比增长19.9。

除了生意的不断增长和扩张,澳优也不忘履行社会公民责任和担当。在去年疫情期间,澳优联合澳优公益慈善基金会累计捐赠款物超7800万元。事实上,自成立之日起,澳优就将“勇担社会责任”写入其企业发展章程“澳优法则”中,相继发起了“守护第一口奶”、“母爱800g”、“优爱行动”、“格桑花公益行”等多个公益活动,彰显了中国乳企的担当和格局。

“乳业是一项民生事业,乳业生意要秉持长期主义,聚焦价值创造,给用户更好的体验,为社会带来更多贡献,同时收获我们的诗和远方。”颜卫彬说道。

注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。